La campaña exitosa es la ganadora. El resto es academicismos o pérdida de dinero. Toda campaña es una inversión ¿Para qué? Para acceder al poder. El poder puede definirse como la capacidad de un individuo u organización de hacer que los demás adopten una conducta deseada por los primeros: adherirlos al proyecto del líder.
Esa adhesión es la conexión entre las demandas sociales (microsegmentadas) y la oferta política para tener legitimidad, gobernabilidad y gobernanza. Por tanto, plantear el poder en redes nos lleva a preguntar ¿qué queremos que las personas hagan? Si es en tiempos de campaña electoral, no queremos likes o fans, queremos votos: ¡ganar! para hacer operativa la oferta política a través del poder efectivo y legítimo.
¿Likes, seguidores y votos son lo mismo?
Depende. Si hablamos de los Millennials, población entre 18-35 años de las zonas urbanas —grandes o chicas—, sí, definitivamente sí la hay. ¿Se gana una elección por tener likes? No, definitivamente no.
¿Por seguidores adheridos? Sí. Mostremos, por los momentos, algunas de las distinciones a tener en cuenta. La diferencia está en que un like es un hecho aislado, desordenado, a veces muestra del aburrimiento y del desenfreno del uso de las redes, incluso del endoso de simpatías de otra persona. Así que muchos likes pueden significar que tus 200 amigos tienen a su vez 200 amigos que dieron like a tu página porque “son amigos de tu amigo”, pero no significa ni implica más nada, no expresamente.
¿Seguidores u observadores?: como categoría seguidores significa que “algo”, un post o comentario, atrajo de tu página y la gente “quiere ver más”. Te “observan” no te están siguiendo, no aún. Son meros observadores hasta que demuestren lo contrario. Seguidores son las personas que interactúan continuamente con tu página o fan page: dejan comentarios, comparten contenido y te mencionan en sus páginas, piensan en ti, por tu causa y entran en relación contigo. En política, eso significa que se ADHIEREN a tu liderazgo. Si están adheridos y adquieres PODER, lograrás que el “Call to Action” (llamado a la acción) sea efectivo, esto es, participación en tierra y votos.
¿Podemos medir eso? Sí, a través de la estrategia de POLITING© 3.0. Hablamos nuevamente del Call to Action, es decir, ir midiendo el poder de movilización a través de las redes para la organización de eventos “CON” el candidato —que es diferente a “POR” el candidato— donde logras que la gente se levante del computador, cierre la tableta, suelte el smartphone (o te grabe con él) y se involucre con la proposición. Que pasen de estar frente al “aparato”, a estar frente a ti. Y esto requiere: microsegmentación y pertinencia (coherencia con la ECC – Estrategia Central de Campaña + el segmento destino).
Las redes son un medio, pero para los Millennials, como nunca antes, el medio es el mensaje. Es decir, las formas de comunicación son parte esencial de lo comunicado y el medio, a diferencia de la televisión, está con él —o con ella— todo el tiempo, en todo lugar, y es personalísimo. Cuando la interacción en redes es continua, significa que hay una “conexión” porque el contenido es “elegible” y “descartable” por el usuario.
En un escenario como el Perú, donde los jóvenes —y el resto— votan obligatoriamente, tener su simpatía es una garantía de voto favorable.
El reto es politizar las tendencias naturales, no pretender “tendenciar” la campaña política. Las tendencias están presentes en el ADN de las redes, causas y movimientos sociales que serán posibles políticas públicas y no pretender que la política, per se, sea una tendencia.
Aquí aparecen dos figuras básicas: El Community Manager y el Record Manager.
El primero es responsable de activar la estrategia online y el mapa de ruta a seguir para la generación de contenido. Es el operativo de la campaña que crea, analiza, entiende y direcciona los mensajes sobre el candidato” ( Línea Proactiva).
El segundo se encarga de supervisar la efectividad de la estrategia, y controlar la tendencia que genera; búsqueda, gestión y control de datos sobre la reputación del mensaje y/o candidato. Manteniendo la fidelidad e inalterabilidad de la información circulante” (Línea Prospectiva)
Cuando hablamos de Politing 3.0© hablamos de la comunicación política integrada y multiplataforma que opera como espacio de convivencia armónica entre el programa, las políticas públicas, el marketing y la comunicación política, en aire y tierra, para lograr la ADHESIÓN microsegmentada y minimizar el costo político de la toma de decisiones en el ejercicio del poder democrático. En este sentido también hay que tomar en cuenta el gusto de una generación con un ojo entrenado, sobresaturado, y su estética; la verosimilitud del storytelling en una generación cínica, ética y glocal; el timing del mensaje en el tempo de la ciudad, la modalidad de “lectura”, el dispositivo y la velocidad, la plaza que ocupa, la tendencia sobre la que se monta, los implicados directos, tácitos y emergentes, y la contra-tendencia. A veces de la virtualidad a la realidad hay un abismo.
Las redes son una jungla íntima y podemos quedarnos en la fantasía. Un espacio de comunicación directa con el usuario que tiene su propio tiempo, y que es el resultado de su elección personal. Internet además tiene una memoria sin precedentes en medios, la información es volátil, pero está registrada y es recuperable, genera respuestas demoledoras, incontroladas, pero controlables, muchas de ellas sin rostro. No obstante, las redes manejadas con conocimiento, con Politing© 3.0, son el mejor —y único— medio para alcanzar y adherir a ciudadanos votantes entre 18 y 35 años inmersos, sin reservas, en la era digital con completa naturalidad y llamarlos a la acción en este mundo real en el que saben y sienten que tienen derecho a habitar.
El viejo adagio dice “una cabeza un voto”, no es que ahora sea “un smartphone es un voto”, no seamos absurdos o ingenuos, pero si no lideras en el smarthphone te aseguro que perderás muchos votos.
Comunicador, Analista Político y
Consultor en Politing 3.0
nancyarellano@gmail.com
MsC en Gestión y Gobierno para América Latina
Especialista en Finanzas Internacionales
Diplomado en Política Internacional
Lic. en Estudios Liberales